Нове на сайті

Популярні записи

  • Кросс-культурний аспект в рекламі

    Краще в Російській рекламі, яку я бачив, було засноване на російській мудрості і гуморі, що створювало могутню дію. Я думаю, що краще в рекламі пов'язано з історіями культури і традицій.

    Пер Педерсен,

    креатівний директор

    Grey Орхус, Данія

    Рекламні повідомлення, що не враховують этно-национально-культурные особливості аудиторії, ризикують стати неефективними, і основні причини тут наступні: по-перше якщо в повідомленні використані образи, заклики, мотиви і т. д., що суперечать нормам, звичаям, цінностям культури регіону, що піддається рекламній дії, традиціям культури споживача. По-друге, якщо використані незрозумілі або такі, що неадекватно інтерпретуються нею образи, символи інших культур, унаслідок чого втрачається або спотворюється інформація, передавана в повідомленні. Очевидно, що головне навантаження реклами — інформативна, відповідно головним завданням перед рекламщиком коштує здатність "говорити" з аудиторією на її ж мові. Культура і загальноприйнята поведінка, звички, стереотипи, спосіб життя і інше — все робить вплив на дію споживачів на ринку, це відповідно впливає і на саму природу реклами. Так, наприклад, відомо, що середній француз використовує в два рази більше косметичних засобів, чим його дружина. Німці і французи з'їдають більше спагеті, чим італійці, а жінки в Танзанії, не почнуть годувати своїх дітей яйцями, побоюючись, що вони стануть лисими або імпотентами. [1]

    Як дуже тонко відзначив А. Лебеде-любімов в своєму дослідженні "Психологія реклами" реклама завжди говорить про пропонований товар "добре" і ніколи не говорить "погано". [2] Відповідно реклама дуже чітко відображає уявлення населення про те, що є добре, а що є погано, як відомо кожна культура, в соответвії з міфом, пропонує свою інтерпрітацию цього.

    Будь-яка реклама розглядається не тільки з погляду змісту об'єктивної інформації про товар, але і численних формально-динамічних характеристик. До них відносяться такі відносно прості характеристики як колір, шрифт, геометричні фігури і так далі А також складніші, наприклад, рекламні ідеї, образи, форма звернення до клієнта, стиль, гумор і інше. Хотілося б прослідкувати особливість цих характеристик на прикладі російської реклами в динаміці.

    Кажучи про дореволюційний період в історії російської реклами потрібно відмітити сильний прояв в ній національних рис. Це постійне занурення в історію Російської держави, російські народні казки і оповідання, якщо говорити про сюжетну лінію. Відповідно з цим використовувалася і атрибутика російського стилю — орнамент, колір. Активно експлуатувався позитивний образ (у розумінні російської людини) — образ доброти, щедрості, відвертості, що деколи не піддається логіці ризику — це образи гусара, щедрого пана, російської красуні Мабуть виходячи з того, що серед аудиторії великий відсоток складали (як втім і складають) мусульмани російська реклама маніпулювала образами східної міфології і історії. Думається, що мало в якій іншої культури вітається образ "дурня", відомо, що цим чином рясніють російські народні казки, які поза сумнівом відображають менталітет народу Як вже було сказано дореволюційна реклама пістрявила атрибутикою російського стилю — орнаментом, який відбивався і в підношенні шрифту, це використання буквиці, вензелів. Улюблений росіянами червоний колір, колір "кумачевой сорочки", знову ж таки вітався аудиторією, асоціювався з багатством, рокошью, веселістю і святом.

    Реклама радянського періоду є дуже цікавим феноменом і вимагає природно окремого вивчення, але що стосується проблеми віддзеркалення національного чинника в рекламі, відмічу, що вона не була національна, а була наднациональна, оскільки відображала політику держави в ці роки, політикові піднесеться над нацією, культурою, а створити нову людину з новою культурою — радянською, як відомо.

    З перебудовою змінилося багато що. Масової культури в Росії практично не було. Була культура первооткритія старого. Функцію масової культури виконував журнал "Новий світ", який виходив тоді більш ніж мільйонними тиражами. Ще однією особливістю того часу була криза фольклору. Якщо в брежнєвську епоху анекдот зазнавав буйний розквіт, то в горбачовську він був в явному занепаді. При гласності розповідати анекдоти почало нецікавий. Проте нові росіяни теж були — і відповідно був запит на рекламу. Проте реально країна тоді практично не проводила ніяких товарів. Йшов великий переділ власності. Це було час нескінченних банків, товарних бірж, мавродієвських пірамід і чубайсовськой ваучерної приватизації, що носили характер суто символічного обміну. У цій ситуації перші виготівники російської телереклами, яким доводилося рекламувати не товари масового споживання, а банки і приватизаційні фонди, пішли на різку акцентуацію нарратівной сторони рекламного тексту. Російська телереклама не рекламувала товари — товарів просто не існувало, — вона розповідала історії, задовольняючи нарратівний голод. Реклама виконувала функцію відсутньої масової нарратівной культури і фольклору. Її дивилися як інтермедії в старовинному балеті. Люди, які, з одного боку, не знали, чим вони завтра годуватимуть дітей, а з іншого боку, звиклі дивитися нескінченні мови Брежнева і частково Горбачова, лише з; рідкісна, раз на два роки (на початку 1990-х) перебивані достатньо увлекательнимі політичними спектаклями, що йшли в прямому ефірі, були приємно здивовані, коли на них обрушилися і поступово стали частиною їх телевізійного побуту забавні анекдоти про графа Суворова і Петраi ("Російська історія — банк Імперіал“"), а потім про удачливих Галину Іванівну і Льоню Голубкова.

    В будь-якому повідомленні є денотат і сигніфікат, то, про що мовиться, і те, як про це мовиться. У будь-якій звичайній рекламі ці два аспекти знакообразованія нерозривно зв'язано. Від того, як сказано про це, залежить, чи куплять це. У російській телерекламі сигніфікат різко перевищує денотат, як пригнічує що. Історія розповідається не для того, щоб купили, а для того, щоб було забавно дивитися.

    Художній текст, особливо в таких своїх примітивних модусах, як міські фольклорні жанри, — частушка і анекдот, - не повністю відводив від реальності, не заперечував її (це дуже сильний, психотічеськоє засіб), а виконував медіатівную, посередницьку функцію, примиряв реальність з вигадкою.

    Володіючи найважливішими рисами фольклорної і міфологічної свідомості, російська реклама почала активно виконувати фольклорну, міфообразующую роль в російській культурі. У цьому сенсі головна функція російської реклами — приблизно та, яка була раніша у анекдота. Реклама, як фольклор. Її цитують, переказують, переінакшують. І як раніше, при радянській владі, цитували анекдоти про Василя Івановича, Брежнева і Штірліца, так почали цитувати рекламні слогани. Після вдалого показу реклами банку "Імперіал", де Суворов стукав ложкою по тарілці і говорив "Ждем-с", вся Росія почала говорити "ждем-с". І, як у вдалому анекдоті, це гасло почало міцно асоціюватися з логікою політичної ситуації. Чекали кращого, змін, швидкого благополуччя. Саме "як", було і залишається найвдалішим і сильнішим в російській рекламі. І хоча формальне положення змінилося в тому сенсі, що з рекламних роликів зникли банки і ваучери і реклама начебто тепер стала набагато ближче до споживача, хоча вона тепер дійсно рекламує предмети першої необхідності, фундаментально ситуація залишилася на колишньому рівні. Вживаючи рекламний вираз, — "все це тільки здається".

    Так, скажімо, найбільш часта і популярна реклама на російському телебаченні — це реклама пива. При цьому фундаментальні закони її сприйняття залишилися тими ж, якими вони були на початку 1990-х років, коли рекламували банк "Імперіал". Популярність рекламного ролика абсолютно не залежить від того, як реальна якість рекламованого сорту пива. Тобто це два абсолютно незалежних процесу — рекламні серіали про пиво і само пиво. Так, рекламний серіал "В компанії з товстуном" цікавий не тим, що він рекламує пиво "Товстун". Всякий, хто хоч трохи знається на пиві, знає, що пиво "Товстун" дуже погане, і не почне його пити, скільки б його не рекламували. Проте реклама про товстуна має величезний успіх. Товстун, який забуває про все на світі, поглинаючи своє пійло в компанії друзів, став таким же національним героєм, як раніше граф Суворов і Льоня Голубков. На питання "Ти де був? " зараз будь-яка людина майже машинально відповідає "Пиво пив". Обивателі прагнуть убити час, за старовинною російською звичкою "болт забити" на роботу, на свої професійні обов'язки, навіть на сексуальні інтереси ("Краще пиво в руці, чим дівчина вдалині" — реклама пива "Бочкарев"), не відповідати на ділові телефонні дзвінки (реклама пива "Золота бочка"), не обертати уваги на те, що навколо все зруйновано і поламано (реклама пива "Старий мірошник") — образ з російської народної казки, образ ледачого Емелі.

    Російська реклама орієнтована не на рекламований товар, а на історію, що розповідається, то її тема присвячена не товару, а історії. [3]Справа не в тому, чи купить споживач реклами пиво "Товстун", але в тому, що він отримає приховане повідомлення про те, як слід найефективніше вбивати час, ухиляючись від роботи. У серіалі про товстуна "прийоми виразності" такі: товстун — Дід Мороз, накачавшись з друзями пива, непомітно проживає два з гаком місяця і перескакує з Нового року у Восьме березня; товстун-фокусник, забувшись з друзями, показуючи фокуси з пивом, забуває свою дружину в іллюзіоністськом ящику; товстун-космонавт забуває, що йому потрібно летіти в ракеті, знову-таки накачавшись пивом з друзями, і ракета відлітає порожня, супроводжувана іронічним гагарінським жестом товстуна, мов, "поїхали". Прихована глибинна "тема" цієї реклами свідчить: "Професійні обов'язки почекають, забудься в неробстві".

    По суті, товстун втілює улюбленого російського національного героя-лежебоку — Іллю Муромца, що тридцять років і три роки пролежав на печі, або його "реалістичний" варіант Іллю Ілліча Обломова, лежачого на дивані. Недаремно в одній з частин серіалу товстун показує свою силу, піднімаючи замість штанги величезні бочки з пивом.

    Варіант героя товстуна предстає в рекламах пастил "Рондо", коли товстий сангвінічний маляр не поспішаючи спускається в будівельній люльці вниз для того, щоб на питання немолодої пані, що цікавиться, чи не будинок це номер такий-то, ввічливо відповісти "Немає! ". Робота знову-таки почекає. Інший приклад — сюжет про майстра, що вмить полагодив все в квартирі; зачарована господиня натякає, що є ще швейна машинка, але тільки вона в спальні. Майстер весело заперечує: "А ви цього в замовленні не указували". Чим лагодити ще одну не враховану річ, а заразом насолодитися красою господині, краще піти попити пивце в компанії з товстуном. Навряд чи така реклама стала популярною де-небудь, скажімо, в Японії.

    Люблять в Росії і образ так званого "Ваньки-дурака", людини недалекого з обличчям, неспотвореним інтелектом. Дуже показова в даному випадку, як мені здається, реклама продуктів серії "Моя сім'я".

    Популярним в російській рекламі знов почало звертатися до культури і історії російського народу. Знову реклама пістрявить відомими в Росії історичними особами, героями казок і билин. Використовується традиційна колірна гамма, орнамент, популярний в зовнішній і поліграфічній рекламі шрифт "Іжиця", який, як відомо, імітує російського орнаментальне написання.

    Як відомо мова реклами, хоча і є спеціальною мовою не існує окремо від мови взагалі, а лише є різновидом мови з особливими характеристиками. Мова не може не відображати національно-культурні компоненти, такі як: географічні реалії в рекламних текстах — "Горілка Алтай", наприклад; так звані "прецендентниє" особи — сигарети "Петро I"; переосмислення приказок і прислів'їв. [4] Наприклад, "Куй залізо, поки модно", в рекламі філігранних меблів з металу, або "Бережи зуби змолоду", в рекламі "Dental Ltd Studio

    Схожі статті: